Gillette: Die Reaktion ist der Beweis

Vor ein paar Tagen kam meine Freundin nach Hause und sagte als erstes: „Weißt du, manchmal hasse ich es, eine Frau zu sein.“ Ich fragte, was sie meine. Es stellte sich heraus: Sie hat die Reaktionen auf die Gillette-Ad verfolgt, die unter anderem darin bestanden, die Rasierer wegzuwerfen. „Warum sind manche Menschen so dumm?“

Eine berechtigte Frage. Denn wie hätte die Öffentlichkeit auf den Kurzfilm von Gillette reagiert, würden wir in einer perfekten und gänzlich objektiven Welt leben? Oder wenn es, wie in den Werbespots von Coca Cola, einfach um das Lebensgefühl der Freiheit gegangen wäre?

Vielleicht sowas wie: „Respektiere deine Mitmenschen? Gib dein Bestes, ein besserer Mensch zu werden? Das ist ja eine ganz nette Botschaft an alle – irgendwie selbstverständlich und ein bisschen pathetisch – aber schaden kann’s ja nicht.“

Wut, Hass und jede Menge Gejammer

Wer sich den Kommentarbereich des Videos auf YouTube durchliest oder den Hashtags auf Twitter folgte, wird sich anschließend fragen, ob unsere humanistischen Werte nicht eher humanistische Illusionen sind. Von Selbstkritik, Lob oder wenigstens etwas Differenzierung keine Spur. Stattdessen: Wut, Hass und jede Menge Gejammer. „Ich soll mich normal verhalten und das Richtige sagen? Wo kommen wir denn da hin???“ müsste der Subtext lauten, wenn man Botschaft und Reaktion gegenüberstellt.

Also was ist der skandalöse Inhalt, den tausende Männer zu Boykott-Aufrufen bewegt? Der Clip geht insgesamt knapp zwei Minuten. Gillette wirft zu Beginn einen kritischen Blick auf sich selbst und stellt seinen eigenen Slogan infrage: „Is this the best a man get?“ Rasierte Männer, die in den Spiegel schauen. Im Radio ertönen Wortfetzen: Mobbing, #MeToo und sexuelle Belästigung. Ok, darum geht es also. Unangenehme Sache.

„Making the same old excuses“

Ein Junge wird von Gleichaltrigen gejagt. Im Fernsehen: Catcalling im Comic-Film, bisschen witziges Pograpschen, tanzende Beach-Girls. „Alles halb so wild“ ist die Relativierung, die man hier oft hört. Natürlich am häufigsten von Männern, denn die können das ja am besten beurteilen. Gillette setzt hier an: „You can’t laugh it off.“ Im Publikum sitzen übrigens auch lachende Frauen.

Was kritisiert der Clip noch? Wenn Männer im Namen von Frauen etwas erklären. „Making the same old excuses“, wenn es mal wieder heißt: „Boys will be boys.“ Wenn wir Frauen mal wieder dazu auffordern, zu lächeln, damit sie für uns hübsch anzusehen sind. Oder einfach nur eine billige Anmache.

Die Kleinigkeiten im Alltag

Das Bemerkenswerte an dem Clip ist: Er thematisiert die Kleinigkeiten im Alltag. Keine strafrelevanten Verstöße. Sondern diese subtilen Bemerkungen und Verhaltensweisen, wobei vielen gar nicht auffällt, dass sie gegenüber Frauen respektlos sind. Die Botschaft: Reflektiere dein eigenes Verhalten und übernimm etwas Verantwortung. Unsere Jungs lernen von uns und sie schauen zu. Begegne Frauen auf Augenhöhe.

Wie sich herausgestellt hat, scheint das selbst im 21. Jahrhundert bei manchen Männer ganz schön viel verlangt.

Darum hat Gillette Recht:

Wenn in der Politik Bündnisse unter Männern so schnell entstehen würden wie im YouTube-Kommentarbereich, dann hätten wir alle Weltprobleme an einem Tag gelöst. Hier nur eine Auswahl der „Highlights“:

• „They have been removing the dislikes. The real ratio is way worse.“ (SEHR wichtig!)
• F… this, No more Gillette products for me..
• Never buying your garbage again. Well done.
• It’s bigoted, thru and thru. Shall we have a commercial about the sins of women to be balanced?
• Boycott Gillette, who do they think they are
• Boycott Gillette and buy Wilkinson sword!!!
• Every bad behavior they just outlined in this ad, women do it more often in my experience.
• How to lose a billion dollars in 1m 48s – impressive!
• Just back from the shop. Wilkinson Sword are on special offer. Just saying.
• So according to Gillette all men are evil
• And again… is like I cannot dislike this video.. I will comment everytime I notice my dislike is gone..!
• one of the worst cases of womansplaining Ive seen
• Nice, Gillette is gay xdxd
• gillette is probably ran by feminists
• This is what happens when you let a militant feminist direct ads for men.
• Gillette is owned by Procter & Gamble. Below is a list of other P&G brands to not buy from.
• So in other words, White Men = Bad.
• Because the boys watching today will be the WOMEN OF TOMORROW! Lol
• thanks for calling your customers rapists. great marketing.
• STOP the hate – Boycott Procter & Gamble.
• Men are evil, so buy our razor!
• Is this an ad for castration razors?
• Yes raise boys to be girls. Not to be strong. Ripe for the conquer.
• Head & Shoulders, Vicks, Herbal Essences, Oral-B, Fairy…..all gone off the shopping list

Völlig normale Reaktionen, oder?

Ich denke, das sind angemessene Reaktionen auf die höfliche Bitte: „Sei nett.“. Ich würde an dieser Stelle gerne auch positive Beispiele nennen, aber die gibt es auf YouTube nicht. Hier muss man zu Twitter wechseln:

Die Reaktion als Beweis

Der letzte Tweet verrät es schon: Das Ironische an all diesen Reaktionen ist zugleich der Beweis für den Inhalt des Videos. Gillette greift ein gesellschaftliches Problem auf und so viele Männer bestätigen es, ohne es zu merken. Ich möchte lachen und weinen zugleich.

Dieser Beitrag bringt es nochmal schön auf den Punkt:

Well with what I’ve noticed, the problem is exactly what the video was trying to say:

Men.

Specifically, insecure men who have thrown themselves into the toxic void to try and prove their masculinity every chance they get. And what’s more masculine then skewing the message of a video about toxic masculinity?

Kritiker werfen Gillette vor, Männer unter Generalverdacht zu stellen. So wie viele Kommentatoren sagen – und damit selbst verallgemeinern: „All men are evil and bad“. Bin ich der einzige, der da auch Männer gesehen hat, die Rückgrat haben und einschreiten, wenn eine Grenze überschritten wird?

Ich glaube, Gillette möchte auch diese Männer ansprechen. Und sie sichtbar machen. Denn die Leute, die es einfach nicht raffen oder nicht verstehen wollen … es sind leider noch viele.

Dass ein Unternehmen wie Gillette diesen Weg so früh beschreitet, ist in der Tat mutig. Ob sich das Rampenlicht aus wirtschaftlicher Sicht gelohnt hat, bleibt abzuwarten. Schließlich war die Reaktion ja absehbar, wenn man andere hitzige Debatten wie #MeToo verfolgt hat. Sobald es um uns selbst geht, wird es ungemütlich.

Fehlendes Bewusstsein für Geschlechterrollen

Ich feier Gillette und bin einfach nur dankbar für diesen Einblick. Danke! Für das erneute Sichtbarmachen, wie weit der Weg zur Gleichberechtigung noch ist. Denn viele Männer haben bis heute keinerlei Bewusstsein für dieses Thema. Für eine Perspektive, die nicht die eigene ist. Und das wird noch lange so bleiben, wenn wir nicht damit anfangen, einen neuen Sinn für Männlichkeit zu entwickeln. Wir müssen uns fragen, ob „typisch männliches Verhalten“ immer auch das richtige Verhalten gegenüber Anderen ist. (Spoiler: Ist es nicht.)

Meine Hoffnung ist, dass die Männer, die sich von der Gillette-Ad so sehr angegriffen fühlen, gar keine eigene Definition für Männlichkeit haben. Weil es so selbstverständlich ist, dass man nie darüber nachdenken muss(te). Denn falls doch, dann wäre dieses Selbstbild ganz schön traurig.

Die erste Frage, die wir uns stellen müssen: Schmeiße ich meinen Rasierer ins Klo, weil das Unternehmen an das Beste im Mann glaubt?